เหตุผลที่นักการตลาด ของแอปแนวเกมไฮเปอร์แคชวลต้องมีกลยุทธ์เฉพาะตัว

PR2021 Mobile Game App April Tayson cover playpost

โมบาย เกมมิ่งหรือเกมบนมือถือ เป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดและเติบโตรวดเร็วที่สุดจากอีโคซิสเต็มของแอปบนมือถือทั้งหมด ด้วยจำนวนของเกมเมอร์ที่มีอยู่กว่า 2.5 พันล้านรายทั่วโลก ในอุตสาหกรรมเกมมิ่งทั่วโลกในปัจจุบัน เกมบนมือถือมีสัดส่วนการสร้างรายได้ถึง 51% และเกมแนวไฮเปอร์แคชวลคือเกมยอดฮิตที่ทำยอดไปถึง 2.5 พันล้านดอลล่าร์ในปี 2021 ถึงจะจิ๋วแต่ก็แจ๋วเพราะจัดการถล่มตลาดโลกอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีหลั งๆ มานี้ และเทรนด์ยังชี้ว่าเกมประเภทไฮเปอร์แคชวลเป็นตลาดที่มีเอกลักษณ์สูง จึงจำเป็นที่จะต้องมีคู่มือการตลาดเฉพาะตัว

เกมแนวไฮเปอร์แคชวลมีความแตกต่างอย่างไร

จาก รายงานเทรนด์แอปบนมือถือของ Adjust ปี 2021 การติดตั้งเกมไฮเปอร์แคชชวลเพิ่มขึ้นในไทย โดย มีการเติบโต 74% ในปี 2020 และแสดงให้เห็นว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่เติบโตมากที่สุดในปี 2564 โดยยอดพุ่ง 56% ในครึ่งปีแรกของปีนี้ ประเทศไทยเป็นผู้นำด้วยเซสชั่นการเล่นเกมแบบไฮเปอร์แคชชวลที่ 22%

โดยทั่วไปแล้วตัวแอปเกมมิ่งจะผลักดันให้มีเซสชั่นที่ยาวกว่า ซึ่งสมเหตุสมผลสำหรับแอปด้านความบันเทิง ซึ่งแตกต่างจากแอปจำพวกธนาคารและการชำระเงิน ซึ่งผู้ใช้งานอาจใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการบรรลุเป้าหมายที่ต้องการ ปี 2021 เซสชั่นของเกมที่ไม่ใช่แนวไฮเปอร์แคชวลนั้นเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 27% ขณะที่เซสชั่นของเกมแนวไฮเปอร์เพิ่มขึ้นถึง 36% แม้จะมีความยาวของเซสชั่นมากขึ้น แต่เกมแนวไฮเปอร์แคชวลก็จะมีเซสชั่นอยู่ที่ราวๆ 18.78 นาที ในขณะที่แอปเกมแนวแคชวลและเกมจำพวกกีฬาจะอยู่ที่ 21.19 และ 22.77 นาทีตามลำดับ

เราเห็นถึงรูปแบบที่คล้ายกันเมื่อพิจารณาเวลาที่ใช้บนแอป ตัวเลขค่ากลางของแอปเกมสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับประเภทธุรกิจอื่น ในไตรมาสที่สี่ของปี 2020 วันที่ 0, 1, 3, 7, 30 ได้ตัวเลขออกมาเป็น 24, 53, 48, 47, และ 45 นาทีตามลำดับ อย่างไรก็ตาม แนวไฮเปอร์แคชวลนั้นเป็นเรื่องที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงเพราะจะลดลงกว่าอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลไตรมาสที่สี่ของเราแสดงให้เห็นว่า วันที่ 0 เวลาที่ใช้ in-app อยู่ที่ 8 นาทีและกระโดดไปถึง 15 นาทีในวันต่อมา จากนั้นภายในวันที่ 7 เวลาที่ใช้บนแอปหล่นลงมาเหลือ 9 นาทีและจะลงมาเหลือ 7 นาทีในวันที่ 30

สิ่งที่ได้จากข้อมูลเรื่องเกมแนวไฮเปอร์แคชวล

กลุ่มของประเภทธุรกิจเกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้นโดดเด่นด้วย retention rate ที่ต่ำ จากการวิเคราะห์ไตรมาสที่สี่ในปี 2020 Adjust ได้พบว่าเกมต่างๆ ยังคงมีการเล่นดีที่สุดในวันแรกที่เกือบ 30% และตามด้วยเกมแนวไฮเปอร์แคชวลที่ 27% ยังไงก็ตามมีเพียง 7.5% ของผู้ใช้งานในเกมแนวไฮเปอร์แคชวลที่กลับมาในวันที่ 7 (เทียบกับอัตราเลขค่ากลางของทุกกลุ่มธุรกิจที่มีค่า 15.2%) และเหลือเพียง 1.75% ที่จะกลับมาในวันที่ 30

Retention rate ที่ต่ำแบบนี้เป็นส่วนมาจากกลไกง่ายๆ ของการเล่นเกม และ “snowball effect” นี้ที่นักพัฒนาใช้เพื่อให้ผู้เล่นได้ผ่านไปสู่ด่านต่อๆ ไปในเกมของพวกเขา โดยธรรมชาติของเกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้น นักการตลาดจะไม่สนในเรื่องของการพัฒนา retention — แต่จะไปสนใจเกี่ยวกับวิธีการหารายได้จากผู้ใช้งานให้เร็ว และกระตุ้นให้พวกเขาไปสู่ด่านต่อไป

นี่จึงเป็นอีกงเหตุผลว่าทำไมเกมแนวไฮเปอร์แคชวลถึงมีพาร์ทเนอร์มากกว่าแอปประเภทอื่นๆ หรือแม้แต่เกมประเภทอื่นๆ ค่าเฉลี่ยของจำนวนพาร์ทเนอร์ต่อแอปนั้นอยู่ที่ราวๆ 5 รายในทุกๆ ประเภทธุรกิจ และก็เพิ่มมาเป็น 6 ในไตรมาสที่สี่ในปี 2020 ส่วนแอปเกมนั้นโดยทั่วไปแล้วค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 7 ราย แต่เกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้นมาเหนือใครเพราะมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 9 ราย (เคล็ดลับเพิ่มเติมเพิ่มจำนวนพาร์ทเนอร์ที่คุณกำลังร่วมงานด้วย ให้รีบจัดการเสีย)

เกมแนวไฮเปอร์แคชวลจำเป็นที่จะต้องหารายได้จากผู้ใช้งานให้ได้มากที่สุดภายในสองวันแรกหลังจากการดาวน์โหลด เพราะหลังจากนั้น retention rate จะลดลงทันที เป้าหมายนี้สำคัญมาก เนื่องจากเกมแนวไฮเปอร์แคชวลมีอัตราส่วนการติดตั้งแบบชำระเงินต่อการติดตั้งออร์แกนิกสูงสุดโดยไต่ไปถึง 3.17 ในไตรมาสที่สี่ แต่ก็ไม่ได้เป็นเรื่องที่ไม่ดี แต่เนื่องจากราคาของการติดตั้งนั้นต่ำมาก เกมแนวแคชวลจึงพยายามดึงผู้ใช้งานมาที่แอปของตัวเองให้ได้มากและเร็วที่สุด นอกจากนี้ในช่วงวินโดว์ของสองวันแรก เกมแนวแคชวลมักจะใช้การโปรโมทระหว่างแอปในโฆษณาเพื่อที่จะทำให้ผู้ใช้งานที่มาจากแอปอื่นๆ ในไลบรารี่ของนักพัฒนาเข้ามาใช้ได้อย่างรวดเร็ว (ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม อัตรา opt-in ของ App Tracking Transparency ใน iOS 14.5+ สำหรับเกมนั้นถึงสูงเพราะผู้ใช้งานเกมมิ่งชอบโฆษณาเฉพาะกลุ่ม

เมื่อเทียบกันแล้ว อัตราส่วนของซื้อโฆษณาและไม่ได้ซื้อโฆษณาสำหรับประเภทธุรกิจเกมมิ่งนั้นโดยรวมอยู่ที่ 0.69 ในไตรมาสเดียวกัน

เห็นได้ขัดว่าเมื่อซื้อโฆษณากับผู้ใช้งาน การสร้างรายได้จากผู้ใช้งานจะกลายเป็นความสำคัญเรื่องใหม่ เกมแนวไฮเปอร์แคชวลแตกต่างประเภทธุรกิจอื่นๆ ซึ่งใหญ่กว่า ไม่ใช่เพียงค่าใช้จ่าย แต่ยังเป็นเรื่องของกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้หาได้รายอย่างมีประสิทธิภาพด้วย ถ้าอย่างงั้นแล้ว นักการตลาดจะต้องรู้เรื่องอะไรบ้าง

ความเร็วในการหารายได้จากเกมแนวไฮเปอร์แคชวล

โดยทั่วไปแล้ว เกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้นเล่นได้ฟรี แต่เกมจะพึ่งพารายได้จากโฆษณา และวิธีที่จะทำให้โฆษณาได้ผลเร็วที่สุดก็คือการโฆษณาแบบเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะบุคคล เรามักมองเรื่องของการปรับเฉพาะบุคคลในแง่ของผลิตภัณฑ์ที่เราโฆษณา หรือใช้ชื่อของบุคคลนั้น ในโลกของเกมแนวไฮเปอร์แคชวล นักการตลาดจำเป็นจะต้องคิดถึงเรื่องการปรับเฉพาะบุคคลที่ต่างออกไป เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคของ iOS 14.5+ และการเน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

จากการทดลองกับความถี่ที่คุณแสดงโฆษณา ผู้ใช้งานเกมแนวไฮเปอร์แคชวลทั่วไปมักจะคุ้นเคยกับการเห็นโฆษณามากขึ้นและอดทนกับโฆษณาที่ขึ้นมาบ่อย ในความจริงแล้ว พวกเขาสามารถแสดงโฆษณาให้นานกว่าการเล่นเกมในหนึ่งนาที ดึงความสนใจของผู้ชมไว้ได้ แถมยังสร้างรายได้ไปด้วย แต่กระนั้นการวิจัยของเราพบว่ามันก็มีข้อจำกัดโดยพบว่าเกมแนวไฮเปอร์แคชวลที่มีการแสดงโฆษณาที่มากกว่า 4 ครั้งในหนึ่งนาทีจะทำรายได้ 35,000 ดอลล่าร์ต่อเดือน จุดที่พอดีน่าจะอยู่ที่ 2-3 ครั้งในหนึ่งนาที ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทเกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้น มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 10% (มันก็น่าแปลกเหมือนกัน นี่อาจหมายความว่าเกมแนวไฮเปอร์แคชวลได้พลิกสถานการณ์ตัวเองมาอยู่ในจุดที่ดีขึ้นในยุคหลัง IDFA ซึ่งแอปจะต้องแสดงโฆษณามากขึ้นเพื่อชดเชยรายได้ที่สูญเสียไปของโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น)

นักการตลาดสามารถประยุกต์ใช้รูปแบบการโฆษณาไม่ว่าจะเป็น วิดีโอ โฆษณาคั่น โฆษณาที่แนบเนียน ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้ใช้งาน ถ้าคุณเจอวิดีโอที่ผู้ใช้งานมีปฏิสัมพันธ์มากกว่าโฆษณาคั่น ก็อย่าไปเสียเวลาที่มีค่าของคุณไปกับโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำ หากคุณกำลังใช้โฆษณาที่มีการให้รางวัลซึ่งเป็นที่นิยมกันในทุกวันนี้ ก็ให้ทดลองกับรางวัลหลายๆ รูปแบบ เพื่อดูว่าผู้ใช้งานมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับอะไรมากที่สุด

การหารายได้จากเกมที่เล่นฟรีนั้นต้องหาความสมดุลให้เจอ แต่ต้องเผชิญกับความจริงที่ว่าเกมแนวไฮเปอร์แคชวลนั้นคนเล่นมาเร็วไปเร็ว แต่ผู้จัดจำหน่ายเกมแนวไฮเปอร์แคชวลใช้เรื่องนี้เป็นข้อได้เปรียบโดยการโปรโมทระหว่างเกมในพอร์ตของแอป เพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้งานจะสนุกสนานกับเกมนั้น แล้วก็ย้ายมาเล่นเกมอื่นของพวกเขาเมื่อถึงเวลาที่ต้องการชาเล้นจ์ ซึ่งช่วยให้มีการเห็นโฆษณาในชุดโปรแกรมของพวกเขากว้างขึ้น ทำให้เกมแนวไฮเปอร์แคชวลสร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เขียนโดย โดย April Tayson, Regional Vice President INSEA, Adjust